Netzwerk "Digitale Städte": Öffentlichkeitsarbeit im Fokus

In diesem Netzwerk diskutierten Vertreter der Städte Bochum, Dortmund, Freiburg, Hamburg, Hannover, Köln, Leipzig, Münster, Norderstedt, Stuttgart und Ulm neueste Entwicklungen rund um die Digitalisierung der Kommunen. Dieses Mal wurden sowohl Governance- als auch Datenschutz-Themen besprochen. Die Mitglieder tauschten natürlich auch praktische Erfahrungen aus.

Ein Tagesordnungspunkt befasste sich mit dem Thema “Öffentlichkeitsarbeit und Marketing”.
Lange und intensiv diskutierten die Vertreter der Städte, da die Behörden vor ähnlichen Herausforderungen stehen:

Herausforderungen der Öffentlichkeitsarbeit

Digitale Verwaltung und keiner geht hin

Stefan Döring vom https://muenchen.digital/eogovernment/ attestierte in seiner Einführung: Die Bürger kennen die digitalen Angebote der Behörden zu wenig, finden Informationen im Internet zu den Verwaltungsdiensten nur schlecht und wenn doch, verstehen sie diese oft nicht.

Konkret sind die einheitliche Behördennummer 115, der Nutzen von De-Mail oder die Funktionen des neuen Personalausweises (nPA) in weiten Teilen der Bevölkerung nicht bekannt. Gleiches gilt für die vorhandene Online-Services der Verwaltung.

Die oft im “Behördendeutsch” formulierten Informationen auf den Webseiten der Behörden helfen den Bürgern zudem nicht weiter. Sie haben Fragen zur Anwendung des Online-Dienstes oder zum Antrag und benötigen keine juristischen Grundlagen. Die zahlreichen Social Media-Kanäle z.B. der Stadt München sind dahingehend keine Alternative. Denn auch die sind nicht weithin bekannt, sondern sprechen in der Regel jeweils enge Zielgruppen an. Gewünscht wird neben der Vielfalt im sozialen Netz ein offizieller Kanal, über den Bürger Fragen stellen können und Support erhalten.

Dies sind Erkenntnisse, die die Stadt München in Bürger-Befragungen und vor allem als direktes Feedback in Veranstaltungen erhalten hatte. Zuletzt wurden dazu eindeutige Rückmeldungen im BarCamp “Digitale Stadt” gegeben.

Ursache für diese Situation ist ein Versäumnis in den Behörden bei der Umsetzung der digitalen Transformation: Mit viel Aufwand werden digitale Angebote zur Verfügung gestellt, aber es wird zu wenig in deren Vermarktung investiert. Die Behörden-Kommunikation geht zudem insgesamt zu oft an den Bedürfnissen der Zielgruppen vorbei.

Die Teilnehmer des Netzwerks „Digitale Städte“ am 06. September 2017 in München

Öffentlichkeitsarbeit als zentrale Aufgabe des E- und Open-Governments

Bei den Teilnehmern des Netzwerkes “Digitale Städte” war man sich daher einig, dass Öffentlichkeitsarbeit ein zentraler Erfolgsfaktor der Digitalisierung in den Behörden ist. Nur wenn die Angebote bekannt sind, werden sie genutzt. Nur wenn der Mehrwert digitaler Lösungen erkannt wird, werden analoge Verfahren abgelöst.

Die externe Kommunikation hat aber auch das Erwartungsmanagement als Ziel. So ist in absehbarer Zeit nicht damit zu rechnen, dass man den Reisepass komplett von Zuhause über das Internet “bestellen” kann. Das Erwartungsmanagement klärt über rechtliche Erfordernisse auf, begründet notwendige Verfahrensschritte und wirkt so frühzeitig Enttäuschungen und Frustration entgegen.

Wichtig ist zudem die Erkenntnis, dass Öffentlichkeitsarbeit auch nach Innen betrieben werden muss. Wenn Sachbearbeiter vor dem nPA warnen oder Bedenken gegenüber der digitalen Transformation haben, ist es Aufgabe der internen Kommunikation hier ein Bewusstsein zu schaffen, aufzuklären und zu schulen.

Digitalisierung ist nicht Technik, sondern Mindset

Bei so viel Zustimmung stellt sich die Frage, warum bisher zu wenig in die Öffentlichkeitsarbeit im E- und Open-Government investiert wurde?

Das Problem sind nicht die Technik oder fehlende Kenntnisse, sondern eine über viele Jahrzehnte etablierte Behörden-Kultur der Abschottung. Zu oft verhindern Silodenken und Angst vor kritischen Fragen die offene Kommunikation. Führungs- und Karriere- Instrumente in den Behörden sind nicht darauf ausgelegt, dass Öffentlichkeitsarbeit, Transparenz oder Partizipation gefördert wird. Nur selten ist ein positives Verhalten im Sinne des “Open Governments” Entscheidungskriterium bei Beurteilung und Leistungsorientierter Bezahlung. Hier bedarf es eines Umdenkens.

Im Sinne von “Tue Gutes und sprich darüber” müssen Kollegen angehalten werden, über ihre Arbeit zu sprechen und sich mit anderen Behörden und vor allem den Bürgern auszutauschen. Damit dies passiert, müssen Führungskräfte mit gutem Beispiel voran gehen.

Content ist King

Neben einer klaren Definition von Zielen und Zielgruppen bedarf es entsprechender Inhalte in der Öffentlichkeitsarbeit. Intensiv wurde darüber diskutiert, dass dies oft nicht einfach ist. Denn Verwaltungsleistungen werden von Bürgern und Unternehmen als notwendiges Übel angesehen, ob sie nun digital oder analog abgewickelt werden. Sie sind demnach nicht “Dienstleistungen” im eigentlichen Sinne. Dennoch ist es notwendig, diese bekannt zu machen und ihre Notwendigkeit sowie Hintergründe zu erläutern.

Die Herausforderung besteht darin, den Sinn von Anträgen, Genehmigungen und Bescheiden zu erklären. Neben der rein rechtlichen Komponente bedarf es Überlegungen zur Erläuterung des Zwecks dieser Verfahren.

Hinzu kommt das klassische Marketing. Best Practices aus den Städten des Netzwerkes waren dazu beispielsweise Marketingaktionen im Rahmen des nPA, bei denen Kartenleser verteilt wurden. Erfolgreich war auch die transparente und zielgruppenspezifische Information, was mit dem nPA schon machbar ist – inklusive der Möglichkeit, diese Services an Terminals zu testen.

Das Leitbild des Projektes eoGovernment

Die Zukunft der Stadtverwaltung. Digital.Zugänglich.Transparent.

In diesem Sinne stellte Stefan Döring die neue Kommunikationslinie des E- und Open-Government vor. Aus der Erkenntnis, dass nur knapp ein Zehntel der Bürger überhaupt etwas mit dem Begriff E-Government anfangen kann, wurde “MOVE – Münchner Online-Verwaltungsdienste” kreiert. “MOVE” ist ein gängiger Alltagsbegriff, der zudem deutlich in Richtung “Zukunft der Stadtverwaltung” weist. Mit “Digital. Zugänglich.Transparent.” wird darüber hinaus sowohl E- als auch Open-Government angesprochen.

Für die Zielgruppen “User” (Bürger, Unternehmen, Vereine aber auch Beschäftigte), “Mitarbeiter” (Führungskräfte, Mitarbeiter und die Politik) sowie “IT-Community” (IT-Beschäftigte der Stadt, andere Behörden, Unterstützer wie Code for Munich oder der die Gesellschaft für Informatik) werden jeweils individuelle Botschaften bereitgestellt. So können die Online-Services, die Basiskomponenten oder das Projekt E- und Open-Government selbst gezielt vermarktet werden.

In Zukunft werden die damit verbundenen Botschaften durch interne Schulungen, Videos, Marketingmaßnahmen oder Promotionaktionen kommuniziert.

Die Folien des Vortrages finden Sie auf Slideshare oder hier im PDF-Download.

Wie seht Ihr das Thema Öffentlichkeitsarbeit im Rahmen des E- und Open-Governments? Wir freuen uns über Meinungen und Best Practices.

1 Kommentar

Robert Maurer am 26. September 2017 um 12:31

Es wäre aus meiner Sicht wichtig Ihre englischen Fachbegriffe durch die Deutsche Sprache zu ersetzen oder sie zu erklären. Wir sind in Deutschland und der Englisch-Deutsche Mischmasch macht das Verstehen des Inhaltes nicht unbedingt leichter.
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